 Da
molti anni il consumo procapite di zucchero è fermo
a 25 chilogrammi. E' mutata invece la ripartizione fra consumo
diretto (acquisto nel punto di vendite) e consumo indiretto
(consumo di zucchero attraverso il consumo di alimenti che
lo contengono). Fino agli anni '70 il primo pesava per il
60% e il secondo per il 40%, oggi invece la situazione si
è rovesciata grazie al maggiore acquisto di prodotti
alimentari confezionati.
Lo zucchero è fra i prodotti alimentari più
indifferenziati esistenti nell'intero universo food. Hanno
causato questa situazione sia la ripartizione delle quote
di produzione che per legge limitano l'azione dei competitor,
sia la mancanza da parte di questi ultimi di politiche di
marca in grado di differenziare i prodotti sul mercato. Uno
scenario in cui nei supermercati non vengono generalmente
assortite più di 2 marche, spesso con la presenza della
marca commerciale, attravreso la quale i distributori entrano
con il proprio nome in un gran numero di famiglie clienti.
L'assenza di politiche di marketing sulle brand e il costo
limitato del prodotto hanno fatto dello zucchero un alimento
tanto diffuso quanto poco considerato sia sul piano del prezzo
che su quello delle caratteristiche specifiche. Una commodity
assoluta inserita nei punti vendita della gdo in posizioni
di visibilità pessima, con marginalità scarsa
per il trade.
Uno dei pochi tatti differenzianti riguarda il packaging:
all'astuccio in cartone i consumatori attribuiscono un valore
superiore rispetto al sacchetto di plastica.
Secondo una ricerca di Eridania circa il 70% dei consumatori
non ha idea di quale sia il prezzo al chilo dello zucchero,
mentre la metà del restante 30% ne indica uno sbagliato.
Un altro elemento che illustra quanto questo prodotto indispensabile
nelle case sia al tempo stesso guardato distrattamente dai
consumatori.
La situazione italiana del consumo di zucchero non trova peraltro
conferma negli scenari che connotano altri Paesi europei.
In Francia, ad esempio, il mercato è totalmente diverso,
con assortimenti in punto vendita che arrivano a comprendere
fino a 40 referenze di zucchero, e il cui prezzo medio è
decisamente superiore quello italiano grazie al 50% di zuccheri
speciali assortiti. E dal punto di vista prettamente teorico
le possibilità di segmentare gli assortimenti esistono
anche sul nostro mercato.
Sul mercato, ci sta provando Eridania con un approccio al
canale della gdo che punta a ridefinire la categoria dello
zucchero anche attraverso la segmentazione di prodotto, con
il lancio ad esempio di uno zucchero dalla struttura alveolare
(Zefiro) che consente i limitarne l'impiego e il conseguente
apporto calorico. E' l'unico attuale tentativo di rivitalizzare
una categoria oggi relegata dal punto di vista del marketing
ai margini del mass market.
Gli ultimi dati aggiornati nell'Italy Report Food 2010i
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