A determinare il calo della domanda di questi prodotti interviene poi il forte consumo concorrente degli integratori per la riduzione del peso, il cui consumo sta crescendo sensibilmente grazie alla grande promessa in termini di calo di peso e al minor sacrificio che essi consentono in termini di riduzione dell'assunzione di cibo.

La domanda è cioè assai sensibile verso promesse che ai risultati accoppiano limitate rinunce. Sotto questo profilo, valgono le stesse considerazioni riguardanti in generale l'universo dei prodotti light, che non hanno mai sfondato in Italia, proprio perché la gran parte dei consumatori non è disposto a rinunciare al gusto in favore di altri benefici.

Da rilevare, in uno scenario di forte flessione per quasi tutti i segmenti del mercato, il rilevante risultato del piccolo segmento delle minestre, cresciuto dall'aprile 2001 all'aprile 2001 di circa il 9% sia in volume che in valore.

Si stima che dell'80% degli italiani in sovrappeso solo un quinto consumi i sostituti del pasto dietetici, concentrandosi nele fasce d'età fra i 18 e i 55 anni e nelle aree urbane del Settentrione d'Italia.

Il mercato è fra i più concentrati dell'intero universo alimentare, con Novartis in posizione di leadership assoluta seguita a distanza da Also Enervit: questi due competitor coprono da soli in valore quasi il 94% delle vendite complessive nel canale iper+super+superette.

Da rilevare l'entrata in questo comparto di Istituto Erboristico l'Angelica (Guaber) con la gamma Piatto Ricco, che ha singolarmente determinato l'estensione di un competitor tradizionalmente operante nell'igiene e benessere non alimentare ai territori della competizione alimentare.

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