Nel 2000 le vendite di lievitati natalizi
ha mostrato un contenuto decremento, che ha riguardato - nei
due segmenti principali del mercato - in misura più
marcata i pandori tradizionali rispetto ai panettoni tradizionali.
I dolci da ricorrenza sono considerati il terreno di elezione
delle vendite sottocosto, con polemiche fra mondo industriale
e distributivo che puntualmente ricorrono ad ogni stagione,
e che quest'anno sono oggetto di una regolamentazione di legge
che nelle opinioni prevalenti conterrà solo in parte
le svendite. I dati parlano più di ogni considerazione:
nel canale iper+super, l'incidenza in volume delle promozioni
nei dolci da ricorrenza natalizi è poco al di sotto
del 50%. Vi sono poche altre categorie dell'universo mass
market con un tasso promozionale così elevato.
Si tratta del resto di un business che per sua natura ha un'altissima
stagionalità, e l'andamento della stagione dipende
dai risultati commerciali di poche settimane. Questi prodotti
svolgono inoltre un ruolo di generatori di traffico all'interno
dei punti di vendita della grande distribuzione, specialmente
nel periodo natalizio in cui nelle tasche degli italiani arrivano
le tredicesime e si verifica quindi una generale maggiore
propensione alla spesa.
Questi tipici connotati si mantengono inalterati nel tempo,
tranne un interessante e recente fenomeno di anticipazione
del periodo di stagionalità - la cosiddetta prericorrenza
- con volumi di vendita non trascurabili realizzati con alcune
settimane di anticipo rispetto a quelle "calde".
Un fenomeno che va interpretato come una maggiore presa della
funzione di consumo domestico rispetto a quella di regalo.
Panettoni e pandori tradizionali assorbono tuttoggi gran parte
delle vendite in volume, nonostante l'industria cerchi di
dare linfa ai consumi inventando nuovi dolci, che in certi
casi raggiungono soddisfacenti risultati di vendita ma che
non hanno possibilità di radicamento nei consumi da
ricorrenza lontanamente paragonabili ai due "leader".
L'incidenza dei prodotti esterni ai due segmenti più
importanti è comunque molto significativa in valore,
e deriva dal loro prezzo generalmente al di sopra della media
del mercato.
I lievitati natalizi sono accreditati di una penetrazione
nelle famiglie che si aggira sul 76%.
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