Il mercato dei detergenti per le superfici
lavabili è complessivamente un mercato maturo, con
variazioni annue dei volumi e dei valori di vendita che non
ne mutano la sostanziale stabilità del consumo. Niente
è invece stabile sul fronte dell'offerta industriale,
caratterizzata dal continuo lancio di nuove referenze, anche
se nessuna di queste appare capace di dare una svolta all'intero
mercato. Peraltro, nel 1999 si è verificato un apprezzabile
incremento in valore dovuto in gran parte alla riduzione dei
formati dei liquidi da 700ml a 500 ml con un prezzo al litro
maggiorato.
L'attuale fase evolutiva è caratterizzata da una segmentazione
via via più profonda dei prodotti, nel segno della
prevalenza dei prodotti ad utilizzo specifico contro quelli
multiuso. Un fenomeno che si sta rivelando in misura maggiore
nell'area dei prodotti per la pulizia delle superfici in cucina,
segnatamente quelli per l'acciaio.
La moltiplicazione delle referenze, stante la stabilità
dei volumi di vendita, si riflette problematicamente nei rapporti
industria/trade sotto il profilo della recettività
assortimentale di quest'ultimo. Che dispone di spazi a scaffale
non ampliabili in questa fase del mercato e quindi adotta
in generale la tecnica di assortimento per sostituzione: "dentro
uno, fuori un altro". Le esigenze dei soggetti della
filiera sono in questo senso e allo stesso tempo legittime
ed inconciliabili: la distribuzione vuole massimizzare la
redditività dei metri lineari sugli scaffali, la produzione
difende le proprie posizioni nella concorrenza orizzontale
lanciando referenze in grado di metterla almeno in parte al
riparo dalle aspre battaglie di prezzo sulle fasce multipurpose
più indifferenziate.
Le aziende leader concentrano la maggior parte delle vendite
e trainano il mercato verso una segmentazione oggi particolarmente
caratterizzata sotto i profili della igienizzazione e della
profumazione: Colgate Palmolive (Aiax), Lever (Cif e Lysoform),
Procter&Gamble (Mastro Lindo, Viakal, Ace Crema Gel),
Reckitt Benckiser (Glassex), e Henkel sono le sette in testa
al mercato. Scarso, in questo quadro il peso delle private
label, attorno al 4% in volume.
Si segnala, nel comparto in esame, l'elevato grado di apprezzamento
verso i prodotti con lo spruzzatore (trigger), che dal 1997
al 1999 hanno più che raddoppiato la propria quota
di mercato sui liquidi.
Due novità esterne all'area affollata delle formulazioni
vanno sottolineate: lo spruzzatore che permette di distribuire
il prodotto anche capovolto per aiutare nella pulizia dei
punti difficili - da Parte di Reckitt Benckiser per la linea
Glassex -; il lancio - da parte di Procter&Gamble - delle
salviette igienizzanti Mastro Lindo, nell'ottica di innalzamento
del contenuto di servizio.
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