Il mercato dei derivati del pomodoro è complessivamente stabile. E' però composto da grandi segmenti ognuno dei quali attraversa una specifica fase dei consumi, con dinamiche di mercato talvolta assai differenti. I "rossi" hanno una penetrazione prossima al 100% e formano un mercato industriale che deve fare i conti con notevoli volumi di consumo derivanti dall'autoproduzione, ancorché in fase di lento ridimensionamento. Si stima che oltre 3 famiglie su 10 producano le loro conserve in casa, con una particolare concentrazione nelle aree meridionali, dove si trovano le maggiori coltivazioni di pomodoro.

I pelati, che rappresentano i prodotti meno elaborati e sono consumati in misura maggiore nelle aree meridionali della Penisola, sono complessivamente in calo, anche se recentemente il lancio dei pomodorini (arrivati a coprire il 7% delle vendite in volume del segmento) e dei filetti di pomodoro ne ha attenuato la flessione. L'essere ad ogni buon conto il segmento più banale, fa dei pelati un terreno competitivo meno favorevole degli altri al potere delle grandi marche, fronteggiate con ottimi risultati in ambiti ristretti da produttori locali in grado di offrire anche prodotti di qualità. Va rilevato che, fuori dal canale iper+super+superette, i pelati mettono a segno rilevanti incrementi nel libero servizio e nel dettaglio tradizionale, grazie soprattutto all'attivismo delle catene distributive sui pomodorini a marchio.

Le passate, in contenuta crescita soprattutto al Nord, hanno attirato nel recente passato significativi investimenti in comunicazione, trainando un segmento - divenuto il più importante in termini di valore e l'unico ancora in crescita - che ha giocato sia sull'elemento del contenuto di servizio che su quello della differenziazione del prodotto. Sotto il primo profilo, questo segmento è vincente sui pelati, e si avvantaggia oltretutto del packaging in vetro che consente la visione diretta del prodotto.
Sotto l'altro aspetto, i produttori hanno dato linfa al business realizzando versioni di prodotto - come nel caso della Passata Rustica di Cirio, che creato il sottosegmento delle passate rustiche oggi giunto a quota 17% in valore - in grado di stimolare l'amore vero degli italiani verso un alimento cardine della dieta nazionale. E hanno - nel caso delle passate arricchite - fatto qualche passo verso l'area contigua dei sughi pronti, elaborando maggiormente il prodotto senza entrare nella elevata fascia di prezzo che caratterizza questi ultimi.

Nel processo di passaggio dai prodotti più semplici a versioni via via più elaborate e a maggior contenuto di servizio, la polpa di pomodoro - in moderata crescita, soprattutto nel Centro - ha rappresentato la risposta industriale al desiderio dei consumatori di disporre di un prodotto simile anche nella consistenza al pomodoro fresco. Fra i derivati del pomodoro è l'unico segmento che risulta più diffuso nel Nord-Ovest. Ed è il segmento che maggiormente ricalca i connotati dei prodotti industriali mass market, con la maggiore incidenza sulle vendite del canale iper+super.

Il mercato dei derivati del pomodoro è caratterizzato, sul fronte delle dinamiche competitive industriali, da un basso grado di concentrazione delle vendite: le prime 4 marche non arrivano insieme a coprire in valore il 30% del totale. Ed è connotato da una accesa battaglia sul terreno della convenienza, che si traduce in una generale bassa fedeltà alla marca e nella conseguente fedeltà alle promozioni: nel canale iper+super dalle promozioni deriva il 50% delle vendite complessive in volume di polpe e passate.

Gli investimenti pubblicitari riguardano pochi competitor - Cirio (cui fanno capo anche Del Monte e De Rica), Conserve Italia (Valfrutta), Parmalat fra i più attivi - mentre sono molti i produttori che impiegano le loro risorse per competere aggressivamente sul terreno dei prezzi.

Da rilevare - come tratto distributivamente peculiare di questo e mercato e a conferma della grande importanza della leva del prezzo - la notevole incidenza sui volumi commercializzati del canale discount, in discesa in questo come in pressoché tutti comparti del largo consumo, ma ancora in grado di assorbire quote significative.

Gli ultimi dati aggiornati nell'Italy Report Food 2010

...Le quote di mercato in valore e in volume...I canali distributivi che crescono...Lo sviluppo dei consumi nelle aree geografiche...Il peso e l'evoluzione dei segmenti...

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