 I consumi di dentifrici sono sostanzialmente stabili dal punto di vista dei volumi. Manifestano però una discreta vitalità sul fronte del valore, grazie ad una progressiva maggiore diffusione dei prodotti di fascia medio-alta. Del resto, la penetrazione di questi prodotti nelle famiglie è talmente elevata da lasciare principalmente nel campo dei valori le possibilità di incrementare il business. Anche se una ricerca di Consulmarketing-Largo Consumo del 1999 evidenzia che soltanto il 37% degli italiani usa spazzolino e dentifricio due volte al giorno. Ma sull' incremento della frequenza di utilizzo gli investimenti pubblicitari delle singole aziende possono poco.
L'evoluzione attualmente in corso verso la segmentazione dei prodotti per benefici specifici assolve - oltre all'incremento del valore del business rispondendo a bisogni reali dei consumatori - alla fondamentale funzione per le aziende di marca di differenziazione dei prodotti, in un settore dove è diffusa una significativa infedeltà alla marca.
Una infedeltà che si produce soprattutto nell'area dei dentifrici familiari con benefici di base che rispondono ad esigenze massivamente diffuse, e dove la competizione sul prezzo - proprio per la scarsa differenziazione fra i prodotti - diventa aspra. Il risultato delle complessive condizioni competitive fa sì che sul mercato si possano distinguere marche con posizionamenti ben marcati nel settore dei familiari o diversamente in quello dei dentifrici segmentati per beneficio.
Nonostante le attuali tendenze evolutive verso la segmentazione spingano verso l'aumento del numero di referenze presenti sul mercato, il comparto dei dentifrici presenta un alto tasso di concentrazione delle vendite per azienda: le prime 3 - Lever Fabergé, Colgate Palmolive e Procter&Gamble - coprono in valore nel canale iper+super+superette oltre il 62% del totale. Un fattore che si lega direttamente alla elevata intensità degli investimenti pubblicitari necessari per sostenere e sviluppare le quote delle singole marche.
Un fenomeno relativamente recente, che ha dato una scossa
al tradizionale contesto competitivo che caratterizzava l'area
dei prodotti per l'igiene orale, concerne la diffusione dei
chewing gum posizionati nell'area della igiene e prevenzione.
Al punto che si è creata una zona di incrocio competitivo
fra produttori di dentifrici e di caramelle/gomme da masticare,
connotata da una vitalità dei consumi che ossigena
ad un tempo il comparto dell'igiene orale e quello del dolciario.
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