Il mercato degli alimenti naturali appartiene tradizionalmente in misura prevalente ai canali specializzati (erboristerie, negozi ad impronta salutistica, farmacie), e in misura minore alla distribuzione moderna a libero servizio. Ciononostante, supermercati e ipermercati hanno negli ultimi anni accolto varietà di prodotti via via più numerosi appartenenti al mondo dell'alimentazione naturale. Hanno favorito questa tendenza, da un lato, la necessità delle moderne superfici di vendita di ampliare la propria offerta per incrementare il servizio al consumatore, dall'altro, l'alta marginalità che caratterizza i prodotti in oggetto.

Si tratta di un comparto non rigidamente definibile, come avviene per altre categorie di beni alimentari dell'universo mass market, ma ne fanno parte tutti quegli alimenti di nicchia di origine latamente naturale che possono vantare apporti nutrizionali e benefici specifici per il benessere fisico-psicologico, senza per questo appartenere al novero delle specialità medicinali. Sotto quest'ultimo profilo, il loro inserimento nelle superfici di vendita a libero servizio rappresenta un altro indicatore della generale erosione da parte di queste ultime delle quote di consumi commercializzati nei canali specializzati.
 
La ripartizione geografica dei consumi indica nelle regioni settentrionali le aree in cui questi prodotti trovano commercialmente il terreno più fertile, in linea con la generale maggiore accettazione, in queste zone, di prodotti industriali che in gran parte si distaccano dal tradizionale paniere alimentare che caratterizza la Penisola.
 
Le modeste rotazioni che caratterizzano questi prodotti e in generale il limitato valore del mercato, a paragone con le grandi famiglie dell'universo alimentare mass market, fanno sì che anche gli investimenti pubblicitari restino contenuti. Acquista importanza, per le aziende che intendono sviluppare volumi di vendita nella gdo, la leva delle promozioni sul punto vendita, attraverso le quali comunicare con il consumatore e accrescere la notorietà dei prodotti.

Peraltro, le scelte espositive realizzate autonomamente dal trade moderno assumono un ruolo di primaria rilevanza nell'influenzare i risultati di vendita di questa disomogenea categoria merceologica. La quale beneficia di una esposizione specificamente ad essa dedicata, e soffre viceversa della dispersione fra gli scaffali di merceologie assimilabili qua e là a quelle tradizionalmente facenti parte degli assortimenti dei supermercati.

Fra le aziende attive sul fronte delle attività commerciali in gdo, Novartis, Radiumfarma Benessere, Valsoia, Distriborg.

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